ralf@up.agency
+31 6 23 96 99 57
De waarde van SEO berekenen
Senior SEO-specialist
Het digitale tijdperk waarin we leven maakt zoekmachineoptimalisatie oftewel Search Engine Optimization (SEO) cruciaal voor bedrijven. Met deze strategie verbeteren ze hun online zichtbaarheid en trekken ze meer verkeer naar hun websites. Dit zijn factoren die cruciaal zijn voor het bereiken van de uiteindelijke bedrijfsdoelstellingen.
Voor bedrijven is het vaak echter lastig om de waarde van hun SEO-inspanningen te meten. Want hoe weten we nu of een SEO-strategie echt werkt? Hoe kunnen we de Return on Investment (ROI) van SEO nauwkeurig meten? En hoe kunnen we onze SEO-prestaties voorspellen en optimaliseren?
De bovenstaande vragen staan centraal in dit artikel. We vertellen je welke methoden je kunt gebruiken om de waarde van je SEO-campagne te berekenen en staan daarbij niet alleen stil bij eenvoudige traffic schattingen en conversieberekeningen, maar ook bij de meer geavanceerde methoden. Daarbij valt te denken aan de keyword waarde en de lifetime value.
Daarnaast bespreken we hoe een uitgebreide tracking-setup voor een SEO-traject, onder meer inclusief Google Analytics (1) en Google Search Console (2), kan worden opgezet. Of je nu nieuw bent op het gebied van SEO of inmiddels al een door de wol geverfde professional is, in dit artikel vind je ongetwijfeld waardevolle informatie en tips om het maximale uit je SEO-inspanningen te halen.
Wat maakt de waarde van SEO berekenen moeilijk?
Voorspellen wat een SEO-traject je opbrengt, kan een behoorlijke uitdaging zijn. Vrijwel altijd gaat het om een combinatie van factoren. Wat daarvan de belangrijkste zijn, lees je hieronder.
Onvoorspelbare algoritme-updates: Google en andere zoekmachines updaten hun algoritmes continu. Ze doen dat om hun gebruikers van de beste zoekresultaten te kunnen blijven voorzien. Voor ons kunnen die updates in het algoritme, die doorgaans onvoorspelbaar zijn, de rangschikking van onze website behoorlijk beïnvloeden. Dat maakt het ook moeilijker om te voorspellen wat de waarde van onze SEO-inspanningen is.
Concurrentie: SEO is een dynamisch veld. Dag in, dag uit concurreren we met andere websites voor een zo gunstig mogelijke rangschikking. Wanneer onze concurrenten hun SEO-strategie aanpassen, is dat mogelijk ook van invloed op onze eigen ranking en het verkeer naar onze website.
Veranderingen in zoekgedrag: ook het zoekgedrag van gebruikers kan veranderen. Trends, seizoenen, marktveranderingen en diverse andere factoren kunnen daaraan bijdragen. Veranderd zoekgedrag heeft vaak invloed op het zoekvolume van onze doelkeywords.
Langetermijnstrategie: SEO zetten we niet in om direct zichtbare resultaten te behalen. Integendeel, zoekmachineoptimalisatie is een langetermijnstrategie. Het kan dan ook wel maanden duren voordat onze inspanningen hun vruchten afwerpen. Ook dat maakt het lastiger om directe voorspellingen te doen over de waarde van SEO.
Technische problemen: technische factoren dragen voor een groot gedeelte bij aan de ranking van een website in een zoekmachine. Wanneer zich technische problemen met onze website, zoals langzame laadtijden, gebroken links of problemen met mobiele optimalisatie voordoen, kan dit negatief uitpakken voor de effecten van de SEO-inspanningen.
Kwaliteit van content: nog zo een cruciaal aspect van SEO is kwalitatief hoogwaardige content. Dit soort content weet bezoekers niet alleen aan te trekken, maar ook te behouden. Echter is het ook op dit vlak lastig om goed te kunnen voorspellen hoe bepaalde content zal presteren.
De bovenstaande en andere factoren zorgen ervoor dat SEO bekendstaat als een lange termijninvestering. Ondanks dat het lastig is om precieze voorspellingen te doen, kunnen we SEO-gegevens en trends toch gebruiken om de juiste strategische beslissingen te nemen.
Op welke manieren kunnen we de waarde van SEO berekenen?
Nu we weten welke factoren het een uitdaging kunnen maken om de waarde van SEO te berekenen, is het tijd om te bekijken op welke manieren je deze kunt berekenen. Hiervoor zijn enkele methoden te gebruiken, die we hieronder hebben beschreven.
Traffic Estimation: met ’traffic’ bedoelen we het verkeer oftewel het aantal bezoekers op je website. Tools als Google Analytics helpen ons met het nagaan hoeveel bezoekers op je website daar terecht zijn gekomen door organisch zoeken. Dit levert een heldere indicatie op van de directe waarde van SEO in termen van verkeer.
Conversieratio’s en -waarde: willen we de financiële waarde van SEO beter kunnen begrijpen, dan hebben we de conversieratio’s voor organisch zoekverkeer nodig. Voor e-commerce sites kunnen we bijvoorbeeld in kaart brengen welk deel van de verkoop direct voortkomt uit organisch zoekverkeer. Overigens hoeft conversie niet altijd een aankoop te betekenen. Voor andere soorten websites kan conversie het aantal leads of abonnementen betreffen dat via organisch zoeken wordt gegenereerd.
Keyword Value: willen we voor onze belangrijkste zoekwoorden de geschatte kosten per klik (CPC) in kaart brengen? Dan maken we gebruik van tools zoals Google Ads. Deze kosten vermenigvuldigen we vervolgens met het aantal organische klikken. Zo kunnen we inschatten wat Pay-Per-Click (PPC) advertenties ons zouden hebben gekost als we daadwerkelijk voor die klikken hadden betaald.
Customer Lifetime Value (CLV): de CLV kan het beste worden uitgelegd als de opbrengst die een klant oplevert aan een bedrijf gedurende zijn of haar relatie daarmee. Ook dit getal kan ons helpen met het inschatten van de waarde van onze SEO-inspanningen. Stel dat een gemiddelde klant die via organisch zoeken wordt aangetrokken, een levenslange waarde van € 1000,- heeft. Als we maandelijks 100 van zulke klanten trekken, kan worden gezegd dat de SEO-waarde van die maand € 100.000,- is.
Ranking: de positie van onze website op de resultatenpagina van zoekmachines (SERP) drukken we niet in financiële termen uit. Desondanks is dit wel een indicatie van de waarde van onze SEO-inspanningen. Een hoge ranking voor relevante zoekwoorden kan leiden tot meer verkeer en daardoor tot meer conversies.
Voordelen en nadelen van de meetmethoden
Om de waarde van onze SEO-inspanningen te berekenen, hebben we dus verschillende methoden tot onze beschikking. De onderstaande tabel geeft weer welke rekenformules we per methode gebruiken en welke voor- en nadelen hieraan zijn verbonden. Het is van belang om ons ervan bewust te zijn dat deze methoden niet altijd de volledige waarde van SEO kunnen vastleggen.
Zo kan SEO bijvoorbeeld ook toenemende merkbekendheid en vertrouwen opleveren. De voordelen die hieruit voortvloeien, zijn indirect. Hierbij kan worden gedacht aan herhaalaankopen en mond-op-mondreclame, die moeilijker te meten zijn.
Formules om de waarde van SEO te berekenen
Alle hierboven beschreven methoden leveren ons schattingen op. We kunnen ze daarom niet inzetten als exacte meetmethoden. De daadwerkelijke waarde van onze SEO is afhankelijk van verschillende factoren, waaronder de aard van de industrie, de concurrentie en de kwaliteit van onze SEO-inspanningen.
Met welke formules kun je het SEO-verkeer prognosticeren?
Het voorspellen van traffic uit SEO kan ingewikkeld zijn. Dit is te verklaren door het feit dat traffic afhankelijk is van verschillende variabelen. Zoekvolume, rankingpositie, seizoensgebondenheid en concurrentie zijn daar voorbeelden van. Ondanks dat kunnen we met enkele methoden toch betrouwbare schattingen maken. Deze leggen we hieronder verder uit.
Gebruik van historische gegevens en trends: als we toegang hebben tot historische SEO-gegevens, kunnen we trends en patronen identificeren. Deze kunnen we vervolgens gebruiken in onze voorspellingen over toekomstige prestaties. Statistische technieken die je hierbij van dienst zijn, zijn lineaire regressie en tijdreeksanalyse. Een nuttige formule is y = mx + b, waarbij
y voor het te voorspellen verkeer staat,
m voor de helling (groei of afname over tijd) staat,
x voor de tijdseenheid (bijvoorbeeld maanden, jaren) staat,
b voor het startpunt (verkeer bij t=0) staat.
Keyword Volume en Click-Through Rate (CTR): een tweede manier om het SEO-verkeer te prognosticeren is met behulp van het gemiddelde zoekvolume voor een zoekwoord. Wanneer we dit combineren met de gemiddelte CTR voor onze huidige of gewenste ranking, kunnen we het potentiële verkeer inschatten. We maken dus gebruik van de onderstaande formule.
SEO-verkeer = Zoekvolume x CTR
Het is belangrijk om te weten dat de CTR kan variëren, omdat deze afhankelijk is van de positie op de pagina. Doorgaans kan worden gesteld dat een hogere positie een hogere CTR betekent.
Groei voorspellen met SEO-inspanningen: ook op basis van de verwachte impact van onze SEO-inspanningen kunnen we groei voorspellen. Wanneer we specifieke SEO-inspanningen, zoals het publiceren van meer content of het opbouwen van backlinks, uitvoeren, kunnen we de verwachte impact daarvan inschatten. We doen dat op basis van onze ervaring, relevante case studies of benchmarks binnen de industrie. De te gebruiken formule ziet er dan als volgt uit:
Voorziene groei = Huidig verkeer x (1 + Verwachte groeipercentage)
Omdat onvoorspelbaarheid inherent is aan SEO, moet ook hier worden opgemerkt dat voorspellingen slechts schattingen zijn. Ook factoren die buiten onze controle liggen, zoals algoritmewijzigingen van zoekmachines en veranderingen in zoekgedrag, hebben een duidelijke invloed. Daarom is het te allen tijde van belang dat we flexibel blijven en na een uitgevoerde meting niet achterover leunen. We moeten flexibel blijven en de resultaten regelmatig evalueren. Indien dat nodig blijkt, kunnen we dan direct bijsturen.
Wat is er nodig om de meetbaarheid van een SEO-traject te waarborgen?
Willen we de volledige meetbaarheid van een SEO-traject waarborgen, dan zijn verschillende tools en systemen nodig. Hieronder hebben we op een rijtje gezet welke essentiële tools we moeten installeren en gebruiken.
– Met Google Analytics meten we het verkeer naar onze website. Hieronder verstaan we onder meer het totaalaantal bezoekers, de bron van het verkeer, het gedrag van gebruikers op de site, conversieratio’s.
– Google Search Console vertelt ons hoe Google onze website ziet en indexeert, oftewel hoe het onze pagina’s registreert. Zo ontdekken we met deze tool onder andere welke zoekwoorden mensen gebruiken om onze website te vinden. Ook krijgen we inzicht in het aantal klikken en vertoningen voor verschillende zoekwoorden, net als in eventuele crawl- of indexeerfouten en meer.
– Met de Google Tag Manager kunnen we code snippets of ’tags’ op onze website beheren. Het is daarbij niet nodig om de broncode van onze website telkens aan te passen. Dit biedt vooral een meerwaarde bij het instellen van geavanceerde tracking, zoals event tracking of conversiepixels.
– SEO-tools zoals SEMrush (3), Ahrefs (4) en Moz (5) zijn waardevolle hulpmiddelen bij zoekwoordonderzoek. Ook zetten we deze tools in wanneer we ons bezighouden met concurrentieanalyse, linkbuilding, technische SEO-audits en meer.
– Voor conversietracking stellen we specifieke doelen in. Afhankelijk van het type website doen we dat met behulp van Google Analytics of andere trackingtools. We kunnen specifieke conversies zo nauwkeurig bijhouden. Alhoewel het vaak om aankopen gaat, staat dat niet synoniem voor conversie. Ook zaken als nieuwsbriefaanmeldingen en leadformulierinzendingen kunnen immers als conversie gelden.
– Als we leads of klanten genereren via onze website, maken we gebruik van een Customer Relationship Management (CRM) systeem. Dat systeem stelt ons in staat om deze contacten te beheren die via SEO zijn gegenereerd.
– Willen we de effecten van een SEO-traject goed kunnen meten, dan mogen we ook heatmap-tools zoals Hotjar of Crazy Egg niet vergeten. Volledig inzicht in de waarde van SEO-inspanningen verkrijgen we namelijk pas wanneer we ook weten waar bezoekers vastlopen. Heatmap-tools zijn ons daarbij van dienst en vertellen ons hoe gebruikers op onze website navigeren en waar ze problemen ondervinden.
– A/B testen zijn een betrouwbare, datagerichte methode om SEO-inspanningen te kunnen beoordelen. Willen we deze testen uitvoeren om onze website te optimaliseren, dan moeten we daarvoor over tools zoals Optimizely of Google Optimize beschikken.
Met behulp van de bovenstaande tools kunnen we de prestaties van ons SEO-traject nauwkeurig meten en analyseren. Indien optimalisaties nodig blijken, kunnen we aanpassingen direct implementeren. Dit stelt ons nog beter in staat om onze online doelstellingen te behalen.
De combinatie van deze tools geeft ons een uitgebreid overzicht van hoe onze SEO-inspanningen presteren. Per element kan zo nauwkeurig worden bekeken in hoeverre deze aan de algehele bedrijfsdoelstellingen bijdraagt.
Hoe ziet een tracking-systeem er in de praktijk uit?
Om de waarde van SEO-inspanningen systematisch in kaart te brengen, stellen we een tracking-systeem op. Dit systeem bestaat uit verschillende stappen en vereist het gebruik van uiteenlopende tools. Hieronder geven we een algemene uitleg van hoe een dergelijk traject eruit zou kunnen zien.
We definiëren onze doelen en KPI’s: allereerst stellen we duidelijke doelen en bepalen we welke acties op onze website het belangrijkst zijn voor ons bedrijf. Dit zijn vaak aankopen, maar kunnen net zo goed acties als aanmeldingen voor nieuwsbrieven, downloads of formulierinzendingen zijn. Pas wanneer de doelen helder zijn, gaan we over tot het installeren van tools en het verzamelen van gegevens,
We installeren Google Analytics: Google Analytics vormt de basis van onze tracking-setup. Dat is geen willekeurige keuze; de tool geeft ons immers uitgebreid inzicht in allerlei activiteiten op onze website. Zo vertelt het ons onder andere meer over het verkeer op onze website, de bronnen van dat verkeer en het gedrag van gebruikers.
We stellen Google Search Console in: ook Google Search Console is een tool die niet mag ontbreken aan een tracking-systeem. Google Search Console geeft inzicht in hoe zoekmachine Google onze website ziet. Ook waarschuwt hij voor eventuele problemen die van invloed kunnen zijn op onze ranking.
We installeren Google Tag Manager: trackingcodes op onze website beheren zonder telkens de broncode aan te hoeven passen kan met Google Tag Manager. Zo kunnen we eenvoudig tags op onze website plaatsen en beheren.
We zetten conversie tracking op: Met behulp van Google Analytics en/of Google Tag Manager stellen we doelen in om specifieke conversies op onze website te meten.
We installeren SEO-tools: uiteraard zijn ook de specifieke SEO-tools zoals SEMrush, Ahrefs en Moz essentieel. Deze tools ondersteunen bij uiteenlopende aspecten, zoals keyword onderzoek, concurrentieanalyse, linkbuilding en technische SEO-audits. Kortom, deze tools geven informatie over wat internetgebruikers zoeken en hoe we beter kunnen scoren in de organische zoekresultaten.
We integreren onze CRM: als we een CRM-systeem gebruiken, moeten we deze op de juiste manier integreren met onze website en trackingtools, zodat we kunnen bijhouden welke leads of klanten via SEO worden gegenereerd.
We installeren heatmap- en A/B-testtools: met A/B testen kun je een variantpagina met een controlepagina vergelijken. Met heatmaptools wordt het duidelijk waar de aandacht van je publiek ligt. Welke tools er precies moeten worden geïnstalleerd, is afhankelijk van onze behoeften.
We valideren de data: Na het opzetten van de trackingtools moeten we nagaan of we onze data wel op de correcte wijze verzamelen en rapporteren. Deze testperiode kan enkele dagen tot wel enkele weken duren.
We monitoren en optimaliseren voortdurend: zoals we eerder al even noemden, kunnen we na een installatie niet zomaar achterover leunen en ervan uitgaan dat het werk wordt gedaan. Onze eigen controle en analyse van de verzamelde data is van doorslaggevend belang. Op basis hiervan besluiten we namelijk al dan niet om aanpassingen door te voeren om de SEO-prestaties van onze website te verbeteren.
Elke stap in het hierboven beschreven proces vereist tijd en expertise. Iets waar het de gemiddelde ondernemer vaak aan ontbreekt. Daarom is het raadzaam om samen te werken met ervaren SEO-professionals of -bureaus. Deze weten de juiste ondersteuning te bieden bij het opzetten en beheren van een tracking-systeem.
