Essentiële SEO-aspecten bij het overnemen van een website

Wanneer wij een website overnemen, is het van essentieel belang om verschillende SEO-aspecten in overweging te nemen om de zichtbaarheid in zoekmachines te behouden en zelfs te verbeteren. Een zorgvuldige aanpak kan de overgang vergemakkelijken en helpen bij het opbouwen van een robuuste online aanwezigheid. In dit artikel bespreken wij de belangrijkste SEO-aspecten van belang bij het overnemen van een website en hoe wij een due diligence onderzoek uitvoeren voor SEO.

In het kort: waar zijn wij naar op zoek?

Waar wij in het kort naar zoeken bij een website die aangeboden wordt voor overname:

• Een verleden van kwaliteit (niet gister gebouwd).
• Kwalitatief backlinkprofiel (inclusief links die niet zijn ingekocht).
• Goede content (lastig te repliceren).
• Een sterke techniek (moeilijk eenvoudig na te bouwen).

De kracht van SEO ligt, naar onze mening, in het verhogen van de toetredingsdrempel tot een markt. Iedereen kan morgen een website opzetten in een nieuwe markt, Google Ads en Meta Ads activeren en te maken krijgen met torenhoge CPA’s.

De drempel voor toegang tot een markt wordt verhoogd door websites met veel naamsbekendheid en een solide SEO. Deze metrics zorgen voor een blended CPA die lager is dan enkel met advertenties, waardoor wij op prijs kunnen concurreren (of kunnen genieten van hogere marges).

Via de systemen die wij nodig hebben voor due diligence, leggen wij uit hoe wij de waarde van een website bepalen (vanuit een SEO-perspectief).

SEO-overwegingen binnen due diligence in vogelvlucht

Geen tijd voor een lang artikel? Geen probleem. Bekijk de onderstaande video voor een samenvatting van dit artikel.

Tot welke systemen is toegang benodigd?

Voor een grondig SEO due diligence onderzoek is toegang tot een scala aan tools en systemen vereist om een volledig beeld te krijgen van de huidige SEO-prestaties en het potentieel van een website.

Kort samengevat gebruiken wij Google Analytics voor een compleet overzicht van alle kanalen zonder te veel in detail te treden. Met Google Search Console verdiepen wij ons in SEO en bekijken we alle details (techniek, content en resultaten).

In het contact met de verkopende partij houden wij rekening met wat wij écht nodig hebben en wat “nice to have” is. Hier zijn enkele essentiële systemen en tools waar toegang toe nodig is:

1. Google Analytics (hoge prioriteit)

Google Analytics biedt uitgebreide gegevens over websiteverkeer, gebruikersgedrag, conversiepercentages en nog veel meer. Deze informatie is cruciaal voor het begrijpen van de huidige staat van de website, inclusief welke pagina’s het best presteren, waar bezoekers vandaan komen en hoe ze interactie hebben met de site.

2. Google Search Console (hoge prioriteit)

Google Search Console geeft inzicht in hoe Google de website waarneemt, inclusief indexeringsstatus, zoekprestaties, mobiele bruikbaarheid en mogelijke siteproblemen. Het biedt ook belangrijke gegevens over zoekverkeer, zoals de zoekopdrachten die verkeer naar de site leiden, de positie van de site in zoekresultaten en de click-through rate (CTR).

3. SEO audit tools (lage prioriteit)

SEO audit tools zoals SEMrush, Ahrefs, Moz of Screaming Frog SEO Spider zijn essentieel voor het uitvoeren van een gedetailleerde technische SEO-audit. Deze tools helpen bij het opsporen van technische problemen (zoals gebroken links, trage laadsnelheden en dubbele content), het analyseren van backlinks en het beoordelen van de algehele SEO-gezondheid van de site.

Onze grootste red flags (Google Analytics)

Bij het analyseren van Google Analytics met een focus op SEO voor de overname van een website, zijn er diverse “red flags” of waarschuwingssignalen die kunnen wijzen op onderliggende problemen. Het identificeren van deze signalen wordt cruciaal om te bepalen of een investering zinvol is en welke strategische verbeteringen noodzakelijk zijn. Hier zijn enkele belangrijke red flags om op te letten:

1. Dalende trend in organisch verkeer

Een gestage of plotselinge daling van organisch verkeer over een langere periode kan wijzen op problemen zoals verlies van zoekmachine rankings, Google penalties of een afname in contentrelevantie. Dit vereist grondig onderzoek naar de oorzaken.

Een dalende trend in organisch verkeer kan lastig zijn om weer om te buigen naar een stijgende trend. We beseffen dat, afhankelijk van de oorzaak, het meer kost om dit om te keren dan om een stijgende trend te stimuleren.

2. Lage kwaliteit verkeer

Een lage gemiddelde sessieduur en hoge bouncepercentages voor organisch verkeer kunnen duiden op irrelevante content, een slechte gebruikerservaring of technische problemen die bezoekers afschrikken. Dit kan een impact hebben op de SEO-prestaties, aangezien zoekmachines gebruikersengagement meten.

Dit kan zich ook uiten in een laag aantal pagina’s per sessie of in een (zeer) lage conversie vanuit SEO-verkeer. Aan de andere kant, als dit het gevolg is van een ‘quick fix’, kan dit ook geïnterpreteerd worden als een kans voor een overname met veel laaghangend fruit.

Mogelijke oorzaken hiervoor zijn:

• Een slechte UX (dit beschouwen wij vaak als minder problematisch dan de volgende reden).
• Een misalignment tussen de zoektermen waarvoor een website goed rankt en het aanbod van de website zelf.

3. Verkeersbronnen

Een overmatige afhankelijkheid van één verkeersbron of een abrupte verandering in de mix van verkeersbronnen kan riskant zijn. Het verlies van organisch verkeer terwijl betaald verkeer toeneemt, kan duiden op SEO-problemen die worden verhuld door betaalde campagnes.

Deze red flags in Google Analytics vereisen een grondige analyse en begrip van de context. Het is belangrijk om deze signalen niet op zichzelf te bekijken, maar als onderdeel van een uitgebreider SEO-audit die ook andere factoren en tools omvat. Dit helpt bij het ontwikkelen van een compleet beeld van de SEO-gezondheid van een website voorafgaand aan een overname.

Onze grootste red flags (Google Search Console)

Bij de overweging van de overname van een website biedt Google Search Console (GSC) onmisbare inzichten die essentieel zijn voor het uitvoeren van gedegen SEO due diligence. Net zoals bij Google Analytics zijn er specifieke “red flags” in Google Search Console die kunnen wijzen op onderliggende SEO-problemen of kansen voor verbetering. Hier zijn enkele belangrijke waarschuwingssignalen om op te letten in GSC:

1. Handmatige acties

Een van de meest directe en ernstige red flags is de aanwezigheid van handmatige acties tegen de website. Dit houdt in dat Google handmatig heeft ingegrepen om de site te bestraffen wegens overtredingen van de richtlijnen. Dit kan leiden tot een aanzienlijke daling van de zichtbaarheid in zoekresultaten.

Wanneer dit het geval is, is dit voor ons al vrijwel meteen een “nee” als we iets van plan zijn met SEO voor de website. De impact van zo’n actie op een domein kan aanzienlijk zijn en kunnen jaren later nog steeds gevolgen hebben (of in sommige gevallen zelfs permanent zijn).

2. Beveiligingsproblemen

Google Search Console waarschuwt voor beveiligingsproblemen zoals malware, phishing-aanvallen of gehackte content. Deze problemen kunnen ernstige gevolgen hebben voor de betrouwbaarheid van de site en de SEO-prestaties.

Dit laat ook weer een stempel achter op de website die wij willen overnemen. Hoewel dit wellicht minder ernstig is dan het eerste punt, is het zeker iets om serieus rekening mee te houden.

3. Indexeringsproblemen

Signalen van indexeringsproblemen, zoals een groot aantal pagina’s dat is uitgesloten van indexering of plotselinge dalingen in het aantal geïndexeerde pagina’s, kunnen duiden op technische problemen of fouten in het gebruik van robots.txt en meta-tags.

4. Mobiele bruikbaarheidsproblemen

Aangezien mobiele optimalisatie van cruciaal belang is voor SEO, zijn problemen met de mobiele bruikbaarheid een belangrijke red flag. Dit omvat dingen zoals tekst die te klein is om te lezen, klikbare elementen die te dichtbij elkaar staan en inhoud die breder is dan het scherm.

Wij willen hier ook de inhoud nader bekijken om te bepalen welke problemen dit zijn op de website zelf en of deze eenvoudig op te lossen zijn. Dit is iets dat we moeten afstemmen met onze interne technische capaciteit. Als deze problemen aanwezig zijn maar eenvoudig op te lossen zijn, kan dit ook juist als een kans gezien worden.

5. Verbeteringen voor Core Web Vitals

Slechte scores op Core Web Vitals (zoals Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID), en Cumulative Layout Shift (CLS)) kunnen duiden op onderliggende technische problemen die de gebruikerservaring en daardoor de SEO-prestaties beïnvloeden.

Net als bij de mobiele bruikbaarheidsproblemen geldt hier weer dat, indien wij deze problemen intern kunnen oplossen, dit eerder als een kans dan als een bedreiging kan worden gezien.

6. Zoekprestaties en zoektermen

Een daling in de zoekprestaties, zoals een vermindering van impressies, kliks of de gemiddelde positie voor belangrijke zoekwoorden, kan duiden op verloren SEO-zichtbaarheid en dient grondig onderzocht te worden.

Een dalende trend hierin moet serieus worden genomen en besproken met de verkopende partij. Indien er sprake is van SEO-erosie of terugvallende resultaten in Google, kan het uitdagend zijn om deze trend te doorbreken.

Bij het beoordelen van deze red flags in Google Search Console is het belangrijk om een holistische benadering te hanteren en de gegevens in de context van de algehele SEO-strategie en -prestaties te plaatsen. Diepgaand onderzoek en eventueel overleg met SEO-experts kunnen noodzakelijk zijn om de oorzaken van deze problemen te begrijpen en een plan voor verbetering te ontwikkelen.

Grootste red flags (off-page SEO)

Off-page SEO, gericht op externe factoren die de zoekmachine rankings van een website beïnvloeden, speelt een cruciale rol in de totale SEO-strategie. Bij het evalueren van een website voor overname of het analyseren van de huidige SEO-status, zijn er specifieke off-page SEO “red flags” die op potentiële problemen wijzen. Deze waarschuwingssignalen kunnen de effectiviteit van off-page SEO-inspanningen verminderen en dienen grondig onderzocht te worden:

1. (Veel) spammy backlinks én geen kwaliteit

Een groot aantal backlinks van lage kwaliteit, niet-gerelateerde sites of spammy websites kan een grote rode vlag zijn. Dit kan wijzen op eerdere pogingen om het backlinkprofiel kunstmatig te verhogen door middel van black-hat SEO-technieken, wat kan resulteren in straffen van zoekmachines.

Wij zijn hier wellicht minder strikt in dan andere specialisten, maar iedere site zal wel enige spammy backlinks hebben gekregen. Of dit nu door een SEO-specialist is gedaan, op natuurlijke wijze of zelfs door een concurrent, hier maken wij ons niet altijd meteen druk om.

Wat ons wel bezorgd maakt, is als dit de enige basis vormt van het gehele backlinkprofiel (lees hier ook meer om kwaliteit te verkrijgen). Er moet echt kwaliteit in zitten, anders heeft de website niet veel waarde op het gebied van linkbuilding (wat vaak een groot deel van de intrinsieke waarde vertegenwoordigt).

2. Verlies van belangrijke backlinks

Een plotseling of gestaag verlies van belangrijke backlinks kan negatieve gevolgen hebben voor de SEO-prestaties en de autoriteit van de website. Dit vereist onderzoek naar de oorzaken, zoals wijzigingen in de linkende sites of verwijderde pagina’s.

3. Ankertekst distributie

Iets waar wij op korte termijn weinig aan kunnen doen, is de ankertekst distributie. Is er te veel gebruikgemaakt van exacte match anchors (EMA’s), waardoor het moeilijk wordt om te diversifiëren in onderwerpen en daadwerkelijk voor die onderwerpen te ranken? Dan zitten we met een probleem.

Wij kijken altijd naar de mogelijke toekomstige wensen van de overnemende partij en stemmen deze af op de ankertekst distributie en eventuele discrepanties hierin (en wat we eraan zouden kunnen doen + hoe duur dit zou zijn).

Het identificeren van deze red flags vereist een gedetailleerde analyse van het backlinkprofiel en andere off-page factoren. Tools zoals Ahrefs, SEMrush, Moz en Majestic kunnen waardevolle inzichten bieden in de kwaliteit en aard van backlinks en off-page SEO-activiteiten. Het oplossen van deze problemen kan een uitdaging zijn en vereist vaak een gerichte strategie om de off-page SEO-gezondheid te herstellen en te verbeteren.

Conclusie

Een due diligence voor SEO hoeft niet lang te duren. De meeste SEO-specialisten krijgen binnen enkele minuten een goed idee van een website. Het is daarna slechts een kwestie van de details induiken via verschillende tools. Wij adviseren echter altijd om hier een expert bij te betrekken; zulke processen zijn te waardevol om het risico te lopen dat het verkeerd gaat.