De meerwaarde van de klantreis

Steeds vaker maken bedrijven gebruik van het strategische klantreismodel om inzicht te krijgen in de interacties met hun klanten. Door middel van het in kaart brengen van de klantreis ontstaat er een visuele representatie van de klantreis, ook wel bekend als de customer journey. Hieruit kunnen waardevolle conclusies worden getrokken.

Een klantreis kenmerkt zich doordat de klant in dit proces centraal staat. Het wordt evident welke kritische momenten bepalend zijn in de klantreis met betrekking tot de beslissing om een aankoop te doen. Het is belangrijk om te beseffen dat een klantreis niet hetzelfde is als een salesfunnel. Ook dat is een door de klant gemaakte reis, maar deze is vanuit de bedrijfsfilosofie opgesteld.

Uitleg van de klantreis

Het in kaart brengen van de klantreis draait om het ontdekken van succesfactoren en de aspecten die verbeterd kunnen worden. In het verleden hebben bedrijven ook al hun best gedaan om klanten te behagen. Toen werd er vaak gesproken over beleefdheid, klantvriendelijkheid en het bieden van goede service. (1)

Het resultaat van een klantreis en de manier waarop er vroeger werd omgegaan met klanten zijn vergelijkbaar. Klanten vormden destijds en nu nog steeds een belangrijk argument voor potentiële klanten om ook een aankoop bij hetzelfde bedrijf te doen. Het verschil tussen vroeger en nu is dat het proces van aanbevelingen tegenwoordig online en anoniem plaatsvindt.

Veelgebruikte termen binnen de klantreis

Tijdens het definiëren van een klantreis worden er veel termen gebruikt. Dit kan soms voor verwarring zorgen. Daarom lichten we voorafgaand aan de bespreking van de verschillende onderdelen van een klantreis de meest gebruikte termen kort toe.

De klantreis zelf is de customer journey. Tijdens deze reis heeft de klant regelmatig contact met de verkopende partij. Deze interacties worden contactmomenten genoemd, ook wel touchpoints. De klantreis bestaat uit vijf fasen, die grafisch gepresenteerd kunnen worden in samenhang met de touchpoints. Het maken van zo’n grafische weergave wordt customer journey mapping genoemd.

Touchpoints in de klantreis

Bij het in kaart brengen van de klantreis maakt het niet uit of we te maken hebben met B2B-klanten of B2C-aankopen. De klantreis beslaat het totale proces rondom de aankoop van een product of dienst. De focus ligt op de contactmomenten met het bedrijf, waarbij het doel is om één van de zintuigen van de klant te prikkelen.

De contactmomenten worden touchpoints in de klantreis genoemd. Hierbij kunt u denken aan het bekijken door de klant van een bericht op social media, iets zoeken via een zoekmachine, het bekijken van een reclamefolder of het converseren met anderen over een product. De prikkelingen van de zintuigen kunnen visueel, olfactorisch, gustatief, tactiel en auditief zijn. (2)

Fases in de klantreis

Een klantreis bestaat naast contactmomenten ook uit diverse onderscheidende fasen. Tijdens elke fase kunnen contactmomenten zich voordoen, die het verdere verloop van de klantreis beïnvloeden. De verschillende fasen zijn als volgt te onderscheiden.

Bewustwording of oriëntatie

De eerste fase van een klantreis is het moment waarop een klant zich bewust wordt van een probleem of behoefte. Hij zal hierover met anderen gaan praten en zoeken naar een oplossing. Dit gebeurt vaak via een zoekmachine of social media.

Als bedrijf hebben we een grotere kans om onze producten aan de klant te tonen als we hoog in de zoekmachineranglijst staan. Ook adverteren via social media is van belang. Daarom is het cruciaal om veel aandacht te besteden aan SEO-optimalisatie en wellicht ook aan online adverteren.

Afweging en overweging

In deze fase heeft de klant een helder beeld van zijn probleem. Hij is zich ervan bewust dat er oplossingen voorhanden zijn, maar heeft nog niet besloten welke oplossing hij gaat kiezen of door welk bedrijf deze geboden zal worden. Tijdens deze fase begint hij de verschillende mogelijkheden met elkaar te vergelijken.

Het is voor ons als bedrijf van belang om in deze fase op een effectieve manier de meerwaarde van onze oplossing te benadrukken. Bovendien helpt het als ons bedrijf als autoriteit wordt beschouwd, wat kan worden versterkt door middel van reviews waarin anderen onze kwaliteit en expertise onderschrijven.

Aankoop

De aankoopfase vormt bij de klantreis zeker niet het eindpunt. Het is een eerste moment van opluchting, omdat de klant voor onze oplossing heeft gekozen. Nu is het essentieel om ervoor te zorgen dat niets het verloop van de aankoop in de weg staat.

In deze fase moeten alle faciliteiten voor het aankoopproces optimaal zijn. De klant moet kunnen afrekenen op de manier die hij wenst. Als hij problemen ondervindt tijdens de aankoop, kan een goede klantenservice, bijvoorbeeld via een chatfunctie, de oplossing bieden. Indien de aankoop niet succesvol is, kan geprobeerd worden om de klant via een retargetingcampagne opnieuw te triggeren.

Levering en gebruik

Tijdens deze fase van de klantreis moeten we de klant overtuigen dat ons product de beste keuze is. Dit kan door te zorgen voor een probleemloze levering en uitstekende begeleiding bij de ingebruikname. Een onderdeel van onze service is dat retourneren mogelijk is, indien het product niet aan de verwachtingen voldoet.

Deze fase is cruciaal voor ons als bedrijf, want op dat moment hebben we te maken met een tevreden klant. Dit vormt een goede gelegenheid om de relatie te verdiepen en te investeren in de toekomst. We leggen hier al de basis voor eventuele herhaalaankopen.

Loyaliteit

In de loyaliteitsfase van de klantreis werken we aan de toekomst op een bredere manier. De klant wordt gevraagd om zijn ervaring met de klantreis te delen. Hij moet aangeven waar zijn tevredenheid ligt en wat er misschien beter kan. In zekere zin wordt hij uitgenodigd om een ambassadeur voor ons bedrijf te worden.

Op dit moment vragen we om een gunst van de klant. Daar moet uiteraard een beloning tegenover staan. Het effect hiervan is dat de klant mogelijk een vervolgaankoop zal doen, of ons bedrijf via verschillende kanalen zal promoten.

Voorbeeld van een klantreis

In de dagelijkse praktijk vindt een klantreis voor een groot deel online plaats of via telefonische contacten. Als we de klantreis echt willen visualiseren om alle aspecten van de reis te ervaren, kunnen we ons een bezoek aan een grote bouwmarkt voorstellen. Dit begint met het parkeren van de auto en eindigt met het genieten van een ijsje of snack na de aankoop.

Alle fasen van een klantreis zijn goed herkenbaar. Denk hierbij aan de uitstraling van de winkel, de inrichting, de rondleiding door de winkel, het vragen om informatie, het inschatten van de kwaliteit van de producten en het testen van deze producten. Zelfs het zelf zoeken naar de producten in het magazijn en het afrekenen zijn herkenbare elementen van de klantreis.

Logica aanbrengen in de klantreis

Nu is het tijd om logica aan te brengen in de eerder besproken aspecten van de klantreis, door de touchpoints en de onderscheiden fasen te koppelen. Tijdens elke fase kan er sprake zijn van één of meerdere touchpoints in de klantreis. Door middel van customer journey mapping krijgen we grafisch inzicht in de onderlinge relaties tussen beiden.

Bijkomende inzichten kunnen verkregen worden door te analyseren hoe een klant contactmomenten waardeert. Als de klantreizen van veel klanten als customer journey mapping tegen elkaar worden gelegd, krijgen we de mogelijkheid om een gemiddeld klantprofiel te definiëren. Op basis daarvan kunnen de kritische touchpoints verder worden geperfectioneerd.

Het nut van customer journey mapping

Een visuele weergave van een klantreis is een uitstekende methode om de contactmomenten te analyseren. We krijgen inzicht in welke touchpoints van de klantreis in welke fase klanten meer of minder tevreden zijn. Vooral bij de momenten waar klanten minder tevreden zijn, is extra aandacht vereist, want dit zijn de momenten waarop aankopen kunnen afketsen.

Door de analyse van de touchpoints in de klantreis kan onze strategie worden aangepast, met als doel de klantbeleving te verbeteren. Uiteindelijk moet de uitkomst zijn dat de klantreis succesvol wordt afgerond.

Inlevingsvermogen

Voor de analyse van de touchpoints in de klantreis is inlevingsvermogen noodzakelijk. Soms kan het lastig zijn om te achterhalen wat de oorzaak van de ontevredenheid van een klant is. Dit kan voortkomen uit de wachttijd bij een chat, de vriendelijkheid van een medewerker of het feit dat het taalgebruik tijdens het advies niet aansluit bij de woordenschat van de klant.

Door een grondige analyse van de contactmomenten zal ons begrip van de klant verbeteren. Door de juiste maatregelen te nemen kan bijvoorbeeld de tone of voice of de inhoudelijke informatie worden aangepast, zodat de klant met meer succes naar de volgende fase kan gaan.

Inzicht in onze klantvriendelijkheid

Als bedrijf zijn we ongetwijfeld deskundig op het gebied van de producten en diensten die we leveren. In de praktijk blijkt dat de tweede, derde en vierde fase van de klantreis het minste problemen opleveren. Veel winst kunnen we echter boeken in de eerste en laatste fase, de oriëntatie en loyaliteit.

In die fases van de klantreis weten we vaak onvoldoende goed met de klanten in contact te komen. Dit kan verbeterd worden door gedegen onderzoek te doen naar de productbeleving van de doelgroep. Een meer klantgerichte aanpak leidt tot betere communicatie en uiteindelijk tot een sterkere relatie met onze klanten.